| 新时期下的厂商合作模式 |
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来源：建材与装饰
作者：李卫
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—— 构建伙伴型渠道关系
2007年已经过去大半，中国木地板市场的竞争也日渐趋于激烈，各厂家之间已经呈现出一个全方位竞争的态势。这样的竞争格局不仅仅局限于产品、服务、品牌等方面，同时，木地板的渠道格局也在悄然发生巨变。对于企业来说，一方面需要加强品牌建设，真诚做好服务以应对这些快速的市场变化；另一方面，我们迫切需要重新规划渠道模式和渠道之间的厂商关系，并有能力创新渠道。
一
众所周知，在长期的传统概念中，厂家与经销商之间虽利益互存，但矛盾不断，并因此引发许多轰轰烈烈的“渠道战争”，诸如国美与格力之争、东芝笔记本渠道变革等等。这也许可以认为是渠道发展的必然，但我们必须清醒地认识到另一面，即双方利益目的一致所形成的关系是合作并长期发展的基础。作为博弈并合作的双方，我们也必须认识到这种关系的重要性。
在详细阐述这个问题之前，我们先看一个三只野狗与狮子的故事。
三只野狗怎么能打倒狮子呢？
故事的大意是这样的：在原始的非洲丛林里，三只野狗与非洲狮不期而遇，双方展开激烈的搏斗。第一只野狗一上去就咬住狮子的鼻子，无论狮子怎么撞它，它都死死地咬住不放。第二只野狗一上去就咬住狮子的尾巴，无论狮子怎么反扑，它照样死死地咬住不放。狮子前后都无比疼痛，丧失了自卫的能力，于是第三只野狗就开始咬狮子的腿，咬了很久，狮子终于站不住了，猛然倒地。
这个故事的启示：三只野狗为什么能够打倒狮子？首先，因为三只野狗不仅能够灵活出击、灵敏作战。其次，重要的是三只野狗有明确的分工、紧密的合作、坚忍不拔的恒心和耐力。但这不是最重要的，最重要的是三只野狗共同战斗的前提：他们有共同的目标，并且具有稳定、亲密的伙伴关系。这才是它们齐心协力并取得最后胜利的核心因素。
故事所体现出的道理似乎与渠道运作的一些方面不谋而合。如今企业正面临着比以往任何时候都更加难以把握的市场环境。如此高度不确定性的市场环境，无疑要求企业要有对市场变化更快速的反应和正确的决策机制，能够随着市场环境的变化而及时调整自己的策略。
另外，渠道与厂家之间的冲突与矛盾随着利益的加重愈发显得尖锐，同时双方的依赖性也愈强。这些新时期的新问题，如何解决，是厂家和经销商都必须面对的挑战和考验。
基于以上的市场认识，我认为，建立伙伴型渠道关系是未来的发展趋势。
二
企业的渠道系统是产品走向消费者的通道，也是整个营销系统与消费者沟通的具象通路。要保持高度的灵活性和一致性，保证内部信息流的通畅无阻和营销战略的完美执行，才能适应越来越难于把握的市场。
面对有短期利益驱动特征的经销商、信誉与商业伦理的缺乏、地方保护等等问题，要在保持渠道稳定和谐的前提下，保证企业销量和利润的稳步增长，仅仅依靠厂商间的利益关系，是难以实现的。厂商间更需要的是以共同的价值观和文化作为关系纽带，上下同心，齐心协力。
创建伙伴型营销渠道可以使长期以来看似充满利益冲突的厂商之间的关系变得融洽和睦，使双赢局面的实现成为可能。
构建伙伴型渠道关系，应包含以下几个方面：
第一，构建共同的远景战略目标
伙伴型营销渠道引入了远景目标和信任机制，使渠道的长期目标与厂家有高度的一致性，谋求共同发展与长期利益最大化成为双方最优的选择。此外，有效的沟通和利益共享机制使渠道成员在如何实现共同长期目标上能够迅速、高效地达成一致，从而有效地避免渠道冲突。
在构造伙伴关系共同远景目标的过程中，要遵循一个基本原则，就是要把目标与价值观结合起来，因为企业的价值观和文化决定了渠道成员之间的合作态度和团队精神，从而也决定了共同目标实现的概率。故事中的非洲野狗，它们有共同的敌人，有相同的生活习性，长时间的团队作战培养了彼此深厚的感情，在此前提下，战胜狮子在某种程度上就是一种必然的结果。
第二，明确分工、紧密合作
在传统渠道体系里，厂家与经销商是一个纯粹的“利益交易共同体”，而在伙伴型的渠道体系里，双方具有共同价值观和文化基础，是一个有机的整体，更亲密地说，是一家人。打虎亲兄弟，上阵父子兵，为了达成一致的目标，渠道间的每个成员必须分工明确，各司其职，每个成员的努力都是为了促进团队的进步和发展。
由于各个渠道成员的角色定位具体明确，有效避免了由于分工和角色归属差异所造成的渠道冲突。这样一来，即使发生一些难以避免的渠道冲突，问题的解决也会变得简单。
第三，及时沟通、信息共享
美国当代创意权威塔克尔在《未来赢家》一书中指出，企业成功的根本在于：尽量接近顾客，真正地接近，每一分钟都要接近。要做到每一分钟都要接近，掌握信息是关键。
在信息共享的机制下，企业不仅可以保持对市场变化的良好适应性，而且能够比竞争对手更快地对市场变化做出反应，获得竞争优势。
我们宏耐公司为了保证快速有效的信息沟通，及时把握市场动态，除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外，市场部、销售部、运营部等各部门都与全国各地的经销商建立了沟通热线。我们运用现代化的网络沟通工具，定期就新产品信息、存货信息、企业经营动向等主动与经销商沟通，并宣传宏耐的企业文化，使经销商感到“我就是宏耐的一员”。同时，我们也可以通过渠道成员，及时获取终端的有效信息。
可见，在企业与分销商之间建立这种信息共享机制，不仅可以保持渠道系统的灵活性，而且通畅的信息传递也是避免企业组织僵化，保持对市场变化灵敏反应能力的重要手段。
第四，合理控制渠道
传统渠道中存在的控制与反控制问题，根源于渠道权力在厂商之间的不均衡分布。伙伴型营销渠道通过建立长期的战略合作关系，渠道成员之间一致的发展目标和高度的相互信任，使渠道权力在渠道系统中均衡分布。这可以使企业在较少的成本付出情况下，获得对渠道系统的良好掌控。例如，格力空调为了实现渠道的长期稳定均衡和良好的控制性，改进了渠道模式，由总部出面与该省原有的几家省代理组成联合股份制销售公司，把厂家与商家这个“矛盾的统一体”变成了一个纯粹的“利益与感情的统一体”，使渠道权力在渠道系统中实现长期稳定的均衡分布，从而实现了对渠道的良好控制。
第五，建立伙伴关系
渠道效率的高低，除了高效的信息共享机制、完善的决策流程外，渠道成员对厂家的忠诚度也是不容忽视的。
目前国内的销售渠道，尤其是我们建材行业，渠道从业人员本身素质并不高。如果他们在经营理念和品牌意识方面没有本质的提高，最后必然会对企业的品牌产生负面的影响。因此，除了渠道政策之外，厂商之间为了共同的远景，力求使渠道成员获得长久成功而不仅仅是短期效益，这才是合作的最佳状态。
在宏耐公司，区域经理不仅仅是一名经理，同时也是一名咨询员，是宏耐与渠道伙伴之间的核心纽带。他们需要了解渠道伙伴公司的整体结构、经营状态及人员管理，并提出自己的改进意见；同时，提出一系列措施培训渠道成员，提升其整体素质。
拥有好的产品不一定能在白热化的市场竞争中最后胜出。相反，有较强的整合渠道资源的能力和经验，定能使自己与众不同，脱颖而出。同时，建立伙伴型渠道关系，不仅仅是改变渠道管理的具象形态和机制，更要改变的是一种思维角度、一种经营理念以及一种与顾客建立新型关系以捕捉崭新商业机会的方式。这才是建立伙伴型渠道关系的核心本质。 |
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