去年3月15日，央视短短四分钟的节目，使欧典地板遭遇了空前的危机。如今，欧典地板已重返市场。
一
我个人认为：欧典地板因涉嫌广告“虚假宣传”被央视曝光，用一句经典的陈词总结：既是坏事，又是好事。欧典地板出人意料地迅速恢复与再度崛起，可谓坏事变好事。
一位广告大师曾意味深长地说过：广告的目的，在于引发对象的关注，即便是一种否定的注意。
显然，引发此次祸端的,是欧典广告中的不实之词。这在当初的地板行业中，“尊洋货以明血统”，由此强调产品质量的纯正，倒也并不鲜见。强化地板原来就是泊来品。德国作为世界上地板生产的先进国家之一,其在产品质量、生产技术、生产设备上的竞争优势,对于中国地板行业的兴起、发展，其影响自不待言。和它粘上血缘关系，这在当时的市场环境中并非欧典一家。只不过，欧典地板在分寸的拿捏上有点过头，所以，才有此一劫。
即使如此，欧典广告宣传中，称自己在德国有“X个研发中心，X个生产基地”，这个资料,我是没有亲眼所见，恐怕不少的人也未亲眼所见。然而，央视一曝光，恐怕就“全国人民都知道了”。从这个角度而言，欧典当之无愧名符其实地引起了“否定的注意”。
二
对于欧典，如果当晚有1个亿的电视观众，那么，在接下来的日子里，这个数字不翻上几翻的话，那才叫怪事。而地板作为“低关注度”产品，随着节目的播出，你想不关心都不行了。
如果要达到如此惊人的认知度，欧典所支付的700多万元罚款能产生这个效果吗？有几个大牌广告策划公司敢接这个活儿？
更让人始料不及的是：欧典“虚假宣传”被曝光之后，其产品质量随即被有关部门进行了多批次的严格检查，但却未能查出任何问题来。
尽管，这个检查结果未能在主流媒体上给予报道，但在信息渠道发达通畅的今天，照样能传遍四方……
好了，在人们心目中，欧典一方面确有“虚假宣传”，被曝光,被工商部门巨额罚款；另一方面，欧典地板的知名度空前扩散,而产品质量毫无问题的结论，随之而“盖棺定论”。
这个帐，我怎么算也算不清楚……对于欧典地板而言，到底是弊大于利呢，还是利大于弊？
三
温故而知新。今天，地板品牌有数千家之多，地板广告自然铺天盖地。“专家成群”“专利扎堆”的宣传已司空见惯。中国木地板的创新能力，自主知识产权的产品，似乎已经达到前所未有的高度。地板功能不仅能够满足装饰的需要，还能“抗菌”，甚至“保健”、“治病”，令人瞠目结舌。这里面难道就干净得没有一点点“虚假宣传”、“误导消费”的行为吗？
如若不然，该如何解释最常见的地板“锁扣技术”竟然是荷兰优琳公司的专利？不少的地板企业，不是宣传自己是什么“XX锁扣”之王吗？而却在337的官司中，被弄得灰头土脸，赔了夫人又折兵。忽悠中国老百姓是不行的，忽悠知识产权更是不行的。那笔巨额的诉讼费大约是好几百万元吧，而且不产生广告效益，只不过是给人以小偷的形象罢了。
话说回来，近期，在西南地区的专业媒体上，又见到了欧典地板的广告。显然，欧典地板在其他市场完成了恢复性工作之后，剑指西南，是其当然之举。
四
一直以来，我个人认为，欧典的广告在业内是做得不错的。九十年代以来，“欧典地板,健康的船甲板”,几乎让人过耳不忘。其在不少市场的大型路牌广告,也相当吸引消费者的眼球。至少，欧典的广告一是在行业内独树一帜，颇具匠心；二是诉求地板的环保与耐磨，强调了产品的利益点，与其它品牌，包括一些知名品牌所发布的“以企业自我为中心”，而极度忽略消费者利益的品牌广告相比,在定位上确有天壤之别。
所以，我就不明白了，欧典后来的广告宣传何以又去强调惹祸的“血统论”，似乎前者与后者之间发生了错位与游离。既然已是体魄健康的帅哥，又何必逢人就讲“俺还是名门之后”呢？
再看欧典现在的广告语，其一是“真金不怕火炼，产品决胜市场”。显然，这段广告语的潜台词大家心照不宣。它凝结了欧典人的劫后情结，万洗千淘始见金嘛。不过，这“不怕”二字虽无不妥，但毕竟太过直露。有些东西，特别是劫后重生的企业，大家都很关注。所以，有些话,无须于刻意去点破，正活正说，甚至不妨戏说。
于欧典而言，之所以能渡过劫波，重振江湖，其产品质量是扭转乾坤的定海神针。所以，产品质量岂止决胜市场，简直就是决定了企业的生死存亡、荣辱兴衰。
至于“利用世界资源，打造中国品牌”的广告标语，我个人也想啰嗦几句。时下，全球地板制造中心，已无可争议地转移到中国。发生这种转移的一个重要原因，恐怕不外乎是中国目前阶段在比较经济中最突出的“资源优势”。依我看，世界发达国家为其效益的更大化，在全球经济一体化，及中国加入世贸的背景之下，充分利用中国的较为划算的资源，来巩固和支撑其在全球市场的品牌地位。所以，从专业角度讲，这句广告语似乎显得还是“过去式”。
单就市场开拓的基本面分析，中国木地板不仅占领了中国市场，而且，开发了广大区域的国际市场，年销量达到二三千万平米。但是中国木地板却没有打造出一批具有自主知识产权，具有核心竞争力的民族品牌。在这一点上，欧典地板质量既然无可厚非，又何尝不可以“利用中国资源，打造世界品牌”呢？
在地板生产、营销、市场已经发生了“教会徒弟打死师傅”的颠覆性格局时，外来的和尚们早已念不动中国市场这本“难念的天书”了，咱不妨也来它个“与时俱进，锐意创新”吧。在这一点上，日本汽车挺进欧美市场，坚持品牌营销的经验，很值得我们借鉴。
五
好的产品，还需要好的传播。欧典地板既然“失之东隅，收之桑榆”，且有了这么一张王牌，那么，如何打好这张牌，也就更考功力。
首先，这张牌来之不易，也是世所公认，不容质疑的。06年五·一大假期间，欧典地板在劫后的几十天内，就在北京地区取得了不俗的销量业绩。这说明了什么？是不是“唯我质量过硬耳”？北京消费者认同，并不等于全国其他城市的消费者也认同。央视未能出面，把你质量抽查结果广而告之，其他媒体的传播力又不可与之同日而语，所以，我看还是放大信号，从坦陈过失入手，狠狠宣传一把自己劫后余生的奥秘，主动“借事出徐州”，这样，或许更能事半功倍，真实可信。
注重产品质量，宣传质量可靠，已经是时下众多木地板行业的共识与策略，也是消费者购买地板的重要决策依据。在这个背景下，企业产品质量优良的概念如何细化成广告用语，就很值得我们认真挖掘和潜心研究。否则，又可能落了俗套而了无新意，造成资源浪费。
欧典地板凭着产品质量，挺过了一场突如其来的风波。那么，如何把从教训中收获的优势，演绎成一段“凤凰涅磐”的佳话，玩出点消费者明白易懂的新意来，并贯穿在企业价值链的每一个环节，我看这恐怕是劫后重生，事关成败的关键。
时过境迁，泊来品与中国制造之间，我看时下没有多少实质意义的区别。毕竟，地板技术已再成熟不过，不再是什么西方发达国家独步天下的产物了。
有人曾在欧典事件后预言，欧典地板重生有三种途径：1.由于质量无问题，重塑品牌；2.打造新品牌；3.品牌多元化道路。
现在，欧典的行动证明，它选择了“重塑品牌，再创辉煌”的崛起之路，这无疑体现了欧典人的胆略和气魄。“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。作为一个恢复性品牌，崛起之路上无疑是要面对太多艰难曲折，欧典已经迈出了重要的一步，这值得我们业界的朋友为之敬重和关注。这一点也是本文的初衷。 |
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