有一家广告公司，或者说是对品牌符号颇有研究的广告设计机构，他们认为，企业营销推广的核心就是“符号”的推广，也就是说，企业营销推广的目的就是要在目标客户的头脑里刻下这个企业独特的符号。为此，他们还举例诸如“耐克”和“可口可乐”，我初听感觉很有道理，但深入一想又觉得有问题：究竟是消费者先记住你的符号？还是先认识你的产品？这两者之间的关系究竟如何处理？
四川有一个公司准备推出一款产品，邀请我和这家广告公司的负责人一起参加研讨，探索推广思路。广告公司自然推销他们的“符号营销”，因为他们认为，这是企业的长远发展目标，只有从一开始就确立做品牌的战略，才能在产品市场创造奇迹。而我提出了这样一个问题：全国有5000多家同类企业的产品，消费者凭什么选择我们？如果要以品牌取胜，那么现在大家公认的十多个强势品牌难道不比我们这个尚未出山的品牌强？
其实，广告公司的策略并没有太大的问题，也是符合企业发展规律的，关键是，这样一套唯美的“品牌符号”推广，企业需要投入多少资金？需要花多长时间，才能在消费者的心智里留下很深的“符号印记”，从而接受我们的产品？还有一个更为直接的问题是，企业能这样坚持多久？
在研讨会上，我直接抛出了我的破局理论，我认为该企业的新产品属于刚刚走向成型的一个分类市场，很多企业都正在摸索，直到今天还没有诞生一家新的区隔型产品。该企业必须避开这些先行者，去开辟一条尚没有人走的，而且与先行者们完全不同方向的道路，而这，就是我们要解决的一个核心问题。
除了先行者们提出的产品概念外，还有没有其它的诉求？有没有一个更新颖的概念，既可以创建一个全新的品类，同时容易被消费者接受的更好的标准？可喜的是，我们已经找到了这个令人兴奋的创意策略，在探讨会上，我全盘托出了我们的整体策划思路，获得了企业管理层的高度认同，我们的合作就此拉开了帷幕。
后来，广告公司的同仁，直截了当地指出了我们这样的做法是做产品而不是做品牌，我笑了一下不作回答，因为凭我自身所掌握的营销理论以及十多年的市场实践，我怎么也无法理解，如何算是做产品？又是如何算作做品牌？两者又是如何区分？如果产品销售不好，品牌又有何用？如果产品销售喜人，品牌不就自然被市场接受了吗？更幽默的是，难道真的有做品牌和做产品之分这么一个理论吗？
二
我仔细回顾了一下，发现以前似乎也读到过关于这个说法的文章，大意是说，做品牌还是做销量，对此，我当时没有太深的感觉，但现在我可以理直气壮地说，做品牌还是做产品，这个说法根本不成立。因为大家都很明白，首先，做品牌也好，做产品也好，其核心思想都是要把产品卖出去，使企业收获应得的利润。违反了这个原则，谈什么都是空的。
有一个朋友告诉我，某某企业，没打一分钱广告，硬是靠渠道的推力，将产品销售成功。他说，企业将丰厚的利润让给渠道商，利用渠道的力量将产品销售出去，这就是做产品不做品牌。我回答他，这样的说法不对，因为无论你是打广告还是渠道推力，最终消费者接受了你的产品，说明这个企业的产品质量和功效都迎合了消费者的需求，消费者在使用企业产品的同时也认知了企业的品牌，哪怕你不打广告（电视、报纸、户外或新闻），而产品包装，它本身也就是一种最直接的广告。你怎么能说不打一分钱广告呢？
还有一个朋友与我争辩说，超市里卖的散装大米、猪肉和蔬菜就是只做产品不做品牌，我回答说NO！君不见在散装大米的标签上，不是清晰地写着“东北大米”或者“泰国香米”之类的文字吗？即便是那些散装的猪肉和蔬菜，上面也有不少标上了“无公害蔬菜”和“放养型猪肉”吗？难道这不是一种品牌传播吗？
目前与我们合作的企业客户，都是在各种资源上相对有限的民营企业，他们寻求我们合作的核心目的，就是希望我们快速破除市场困局，使企业的产品在市场上快速销售出去，所以，我们必须提供“一剑封喉”或者“一刀见血”的锐利破局策略。我非常清楚，直到目前为止，市场上还没有一个机构，纯粹是为了做品牌形象或者品牌知名度而不在乎产品销售的。如果仅仅是为了传播企业的品牌，扩大品牌知名度，那么合作更好的机构应该是广告公司而非营销策划机构，同时，果断地拿出5000万元来，到中央电视台狂轰滥炸一下，品牌知名度自然就高涨起来了。
三
无独有偶，最近我又接触了一个电热水器客户，接待我的是一个20岁出头的市场部经理，他告诉我，因为经销商认为他们的产品在市场上没有品牌影响力，不愿意接受本企业产品，所以企业决定先选择一个区域做响品牌知名度，让经销商和消费者接受。为此，他们已经设计了很多的宣传品，都是从品牌角度传播的，广告语是从消费者的内心世界开始的，意思是消费者使用该企业的产品可以享受到本品牌的附加值……
我告诉他，无论你怎么理解，营销的道理只有一个，那就是你必须回答我，市场上有100个同类产品品牌，消费者凭什么买你的产品？他说，我们能提供附加值啊。我问什么附加值，他说产品质量好啊。我又问，好在哪里呢？他说可以长时间防干烧，而奥特朗的产品不能！好！我说，那么为什么放着这么好的卖点不去提炼，反而要在广告中大喊
那些空洞的广告语呢？他说，那样的话，不是局限在做产品了吗？而我们已经决定了要与竞争对手区别开来，所以我们只做品牌，不做产品……
我再次狂晕！“我们只做品牌，不做产品”。品牌是这么做出来的吗？如果离开了产品这个实体，品牌能建立起来吗？
那你们找策划公司干吗？他说，因为我们在具体的执行上没经验，也不系统，所以想找一家策划公司配合我们做推广。
很遗憾，我们做不来这样“只做品牌不做产品”的策划项目！当客户告诉我，他们同时找了几家策划机构比较时，我明确告诉他，你们找其它策划机构吧，我不参加竞争，也不会提交策划建议书。
四
回来的路
