| 整合营销角度 思考塑造陶瓷品牌情感力 |
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来源：焦点
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提到整合营销传播概念，对很多人来说已经不再是一个陌生的概念，这一传播理念在营销广告界得到大量的运用，为企业品牌建设和广告传播起到非常大的积极作用。众所周知，整合营销传播是美国西北大学教授唐．舒尔茨等人开创的。是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品得到与消费者有效沟通。
整合营销传播是4C理论发展起来，提倡以客户（Consumer）为中心，改变以往“消费者请注意”，到“请注意消费者”的传播经营理念，秉持满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。下面笔者以最近一个品牌策划案例，全面阐述品牌、产品、传播一致性，如图所示品牌蜂窝形：
通过这一品牌蜂窝形，我们能清晰将鹰牌品牌核心价值，尤其是产品的品牌精神予以很好的表现和传播，从而让消费者对鹰牌陶瓷产品品质给予高度的情感认同，同时也区隔鹰牌陶瓷和其它陶瓷品牌在消费者心目中的良好的划分。
因此，在我们思考如何有效将商品信息传递给消费者，我们不要忘记满足消费者最更本的基础———产品。一个好的传播企划案能否有传播效果，其核心点还是看产品力，如果产品没有竞争力、没有明确的卖点，不能满足消费者情感需求，那么再好策划方案只能是纸上谈兵，不能真正创造独特的商业价值。因此，只有产品力和品牌核心价值融为体，并得到有效传播，我们才能真真正正地为我们的品牌加分。
其实，作为一个品牌经营者，我们为什么不能全方位的思考我们品牌建设工作内涵呢？我们在思考营销体系的传播力时，为什么不能深层次思考整个品牌经营的整合力呢？企业经营所有流程大家都知道，做完产品设计，就得如何有效传播，这对每一个立足市场生存的企业是一个不可缺少的一大环节。对我们这些品牌营销工作者来说，所做的工作一切为了消费者、一切为品牌，要想建立起强有力的品牌就需要我们精确把握我们品牌核心价值。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。因此，必须将企业的资源有效整合，与消费者的每一环节沟通保持其格调一致性，从而能够获得消费者对我们的品牌保持高度信任心，为我们品牌加分。要想从根本上获得改变，就必须调整思维方式，下面笔者选用[美]唐·舒尔茨等著吴磊等译《新整合营销》的整合营销传播的战略性框架来思考其产品力：
1、消费者
A、消费者购买诱因
产品类类别：
群体数目：
1）本群体的消费者是如何认知这一类别中的各种产品的？
2）本群体的消费者目前购买何种品牌？他们用哪种方式购买？如何使用？
3）本群体的消费者生活形态、心理状态和本产品类别的态度。
4）对本主要消费群体的观察
5）本群体的消费者从本产品类别中想得到却得不到的是什么？
消费者购买诱因：“我将购买此品牌，因它较其他品牌更好。”
B、对主要消费群体的建议，为什么？
2、产品适合群体吗？
A、产品实质是怎样的？
1）产品里面有什么？
2）与其他品牌有什么不同？
B、消费者如何认知该产品？
产品的外观、感觉、性能如何？
C、消费者对生产该产品的公司认知如何？
D、赤裸裸的事实
E、结论：这项产品适合这个群体吗？建议事项：
3、竞争情况会影响我们达成目标吗？
A、品牌网络、竞争结构是怎样的？我们与谁进行竞争？为什么？
B、我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？
C、消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的？
D、将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？
E、竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从哪里夺取市场？4、具有竞争力的消费者利益是什么？
A、必须能解决消费者的问题，能提高消费者的生活水平。
B、确实是一个真正的消费者利益点。
C、必须具有竞争力———“优于”在同一竞争范围内的其他对手。
D、绝不只是一个口号或广告词。
E、必须能用一个简单的句子表示，如农夫山泉的水比其它矿泉水更甜。
5、传播活动如何使消费者相信本品牌能够符合他们的需要与欲求？
A、产品本身的理由。
B、认知上的支持点。
C、沟通的支持点。
6、品牌个性应该是什么？
什么样的产品独特个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范围国内的其他品牌、产品？
7、希望从消费者那里得到什么？
A、希望消费者从沟通之中了解哪些要点？
B、希望消费者在沟通后，采取何种行动？
———试用产品？
———要求寄给他更多的资料？
———使用产品更频繁？
———其他？
8、认知价值
假如沟通成功后，从现在起（数个月或数年后），与其他品牌相比，消费者对我们品牌的认知是什么？
9、消费接触点
为了能最有效地接触消费者，应该利用哪些消费者接触点？理由是什么?
10、调查评估
未来需要哪些种类的调查研究，以便更进一步促进战略的发展？为什么？
从以上整合营销传播战略性框架，我们可以清晰判断和了解营销、产品、品牌之间的相互关系，它们之间谁也不能离开谁。整合营销传播最大核心点是一切以消费者为中心，其目的就是切隔不同的消费者，让消费者感受这些产品专为他们制造的。既然我们的出发点这么好，那么我们就应该让消费更加满意，而且一旦消费和我们品牌接触上就再也不会让他们离开我们了。因此，要想做得这一点，其首要问题，在源头上让消费者满意，那就是挖掘更加个性化的产品力，产品细分化。只有为消费者着想，才能让消费者感动，从而获得他们的情感上高度认同和品牌的忠诚。 |
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