□路长全  叶昌中

　　把建材营销从整个建材经营管理中割裂出来，那么营销大纲算得上是战略计划。战略计划需要通过战术来实现。实际战术中，促销、广告、渠道建设都有其科学原理。不明原理，或由错误原理指导的战术活动必会导致失败。

　　促销是营销的重要战术活动之一，促销应该怎么做？

　　我们常见的建材促销活动是这样的：旌旗飞舞，彩带飘飘；歌声阵阵，劲舞狂野……打折送礼，不亦乐乎。看似热闹异常，但很多搞促销的最后发现，劳神费力却一无所获。

　　促销不是开业庆典，也不是逢节酬宾。促销应该是拉动市场消费量、能产生利润的活动，那些处理残次品、赔本赚吆喝的行为不叫促销。

　　要搞好促销，需要做个促销明白人，了解许多促销常识。

　　促销目的

　　从宏观上来说，促销的目的就是为了促进销售。

　　从微观上来说，促销的目的就太多了。比如打击竞争对手、提高知名度、扩大影响力、增加市场销量、振奋队伍鼓舞员工等等。

　　多数的促销其目的可能是模糊的，这个模糊的意思是说促销者恨不能把微观上的目的全达到。

　　但这是不可能的，即使你这样做了，效果也很差，其中一两个你最想达到的目的都办不到。

　　搞促销必须首先弄明白，自己最想达到什么目的。如果这个目的是个概念性的，那这个概念的主要组成部分一定要清楚，而且还必须明确促销的利益点在哪里。这样你才能明白促销的主体，你才知道促销的重心应该放在哪里。

　　促销的重心主要有概念、价格、渠道、产品等。

　　如果你把重心放在概念上，那么你的概念一定要犀利、有力度。用什么来体现概念的力度呢？要简单，甚至于单一。就如同一个人推销自己，你千万别说自己既是医生又是策划大师，还是计算机专家和建筑师。

　　如果你把重心放在价格上，那么你的价格设定就一定要和费用比例协调一致，否则就会出现价格高不成低不就的尴尬局面。一般情况下不要在价格上做太多文章，这容易伤害企业利润。如果一定要做，就要在短期内完成，不然就易夜长梦多。

　　如果你的重心放在渠道上，就一定要透彻地研究渠道里面各个环节的特点。对你下一级经销商的销售情感有相当把握，通过渠道促销来调动整合渠道资源。

　　如果重心定在产品本身上，必须结合产品在市场上的实际位置来进行促销。这需要产品确有与众不同的核心竞争点。不易同质化或个性化特点强的产品可以将促销重心放在产品上。重心放在产品上的促销应加大攻势先入为主。

　　任何促销活动都一定要明白促销目的，有的放矢，否则事倍功半甚至劳而无功。

　　促销对象

　　知道了促销目的，促销的对象似乎显而易见，但现实并非如此。首先，有人的促销目的就是模糊的，何谈对象；其次，有人虽有明确目的，但把对象辨错了，之前我们谈过，建材是非常特殊的商品，其消费市场并非拥有者——大众。

　　有很多企业在做促销时往往是爬到了梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。

　　有一次我从一家很有名的建材市场门口经过，发现气球升空，人声鼎沸，十分热闹，便好奇地停下车去看一下究竟。

　　原来是市场组织了若干商家在搞促销活动。市场此举也是应商家要求而办，想提升市场人气和购买力。

　　看得出，各商家使出了浑身解数在促销，如大打折扣，馈赠小礼品啦，送矿泉水雨伞太阳帽等等。

　　我仔细观察一下，发现场面虽然热闹，但从来者的穿着与表现来看，参加活动的人似乎都是“闲杂人员”，有五、六个甚至是专收破烂的，把车停在远处，来取一些纪念品，资料拿去当废品卖……

　　过后通过可靠途径打探，这次活动连同广告宣传，市场与众商家一共花了近150万，可几乎没有什么效果。

　　这家市场的这次促销犯了两大致命错误。首先，目的是错的，以提升建材市场人气为主要目的促销是得不偿失的，这样提人气，还不如勾兑哪家小学校长，组织全校学生来逛一天；或者组织某村人员来玩一天；其次，促销的对象也许明确，但没能有效捕捉到。

　　建材促销的对象主要有零星消费者、建筑装修公司、下一级经销商。针对这三类对象，促销手法区别是很大的，可以另文探讨，此处不再赘述。主要是要强调一个概念，促销者一定要清楚自己的促销对象。

　　针对同一促销对象，在促销时切忌简单照搬竞争对手的方法，一定要注意差异性，否则费力不讨好。

　　促销要素

　　明确了促销目的，明白了促销对象，并不意味着促销一定成功。要使一次促销活动成功，还必须落实好促销活动的几大要素。

　　要素之一，分解目标。促销活动不是一个人能完成的，它是一群人的协作产物；也不是一步就可完成的，需要分解为若干步骤。搞促销活动，最好是有详细的方案，在方案中将总体目标和各阶段的目标写清晰，在分配时再逐层分解，把各阶段目标落实到各环节或人头，使握成拳头的所有指头都指向掌心一个方向，形成同向合力。

　　要素之二，限定时间。一般情况下，促销活动都是阶段性的活动，不可能拖很长时间，而且有些事就是要“一鼓作气”才成，所以对每一环节的任务要求都应该有明确的时间限制。环环相扣才能保证整体活动照计划进行。

　　要素之三，跟进评估。对于持续较长时间的促销活动，还要注意各阶段效果的调查与评估，随时调整促销思路。有时出现一定偏差，也要通过评估来纠正。在促销活动中，许多不可预见的因素，都可能会对原计划有影响，前阶段的结果不佳对后面影响更大，在这时候一定要有妥善的解决方法，切忌草草收兵半途而废。

　　要素之四，营建局势。尽管我们反对哗众取宠的一些行为，但促销的目的就是为了打动促销对象。而打动促销对象，首先需要让他知道并吸引他，所以在整个促销过程中，尤其是开始前（我们也可视为前期促销行为）一定要注意广泛而具声势的宣传，当然，这个声势必须是面向有效促销对象的。局势营建还有点类似于古代两军作战时的战鼓，可以鼓舞士气。

　　要素之五，搞好收官。收官是围棋术语，一盘棋快完时的行为，大家并不陌生。促销的结束也很重要，句号是否完美，无论对自身队伍的锻炼、促销的效果，还是对消费市场的影响都很重要。

　　慎用招数

　　谁都希望把每一次的促销做好，至少，谁也不希望把促销搞砸。但是，如果你出招不慎，完全可能“顶起碓子唱戏，吃亏不讨好”，或者“偷鸡不成倒蚀一把米”。这样的败例屡见不鲜。

　　根据常见建材行业的促销败例，我们总结出以下几招慎用之术，供业界人士参考。

　　慎用招数之一，价格战。价格战是伤了同行，害了自己，还并不讨好消费者。有人说，我有实力用价格战打败对手，我以后再提价不就行了？这是你的一厢情愿，先不说你无利润无法发展自个儿就会先慌，就是退一步，对手垮了，等你涨价，无数对手又出来了。有人说，我价格低，让利于老百姓，消费者喜欢啊！这又是你的个人心思，消费者不仅不会因为低价而感谢你，相反还要怀疑你的产品品质，怀疑你的服务，怀疑你现在还是暴利……最主要的还是你没有了利润。连生存都困难了，还怎样发展？有些人说，我不打价格战，有人打啊，我被动怎么办？你放心，谁打，谁就会搬起石头砸自己的脚，你到时看吧。你会看到笑话的。但愿你千万别让别人看笑话。

　　慎用招数之二，玩花架子。有人把促销仅仅理解为引起别人注意，像搞开业庆典那样来搞促销，以为吸引人注意或积聚人气就是成功的促销了，这是对促销的基本概念都不懂的人所为。其后果是让人们产生浅薄的看法，不会再相信其“狼来了”的呼声。

　　慎用招数之三，欺诈。现在有很多人的促销有点像小镇地摊上卖狗皮膏药的江湖骗子，胡吹乱骗。江湖骗子打一枪换一个地方，其行为可以理解，但建材企业（市场）如果用此法则是在背道而驰搞营销，对品牌伤害极大。过去一两年有许多建材卖场用此法处理残次品、滞销货，他们已为此付出了惨重代价。

　　凡是不能通过促销来达到目的招数，不能提升品牌形象的招数都必须慎用，切忌急功近利而杀鸡取卵。

　　最后需要明白的一点是，促销不能经常搞，促销行为是腐蚀产品核心利益的，搞得多了就会大大伤害品牌。促销好比医用兴奋剂，有了依赖就会产生“毒瘾”。