在企业营销行为中，以产品为主题的竞争方式再也玩不出什么新招，似乎显得有些“江郎才尽”。尤其是在市场进入到第四营销阶段以后，薄利原则已经开始主导着产品的市场定价，企业在产品上的竞争空间变得越来越狭窄。这使得企业之间的较量不得不开始被逼向偏离营销主轴的另一个角落——以“讨好消费者”为主题的竞争。即，企业的营销实践以不断地策划向消费者“献殷勤”的活动推出，通过“献殷勤”以求“得宠于消费者”来收获市场（注：企业向消费者“献殷勤”的形式很多，如特价、不必要的打折、礼物赠送等等，本文不另特别举例）。

  常言道，顾客是上帝。讨好上帝，讨好消费者，向其“献殷勤”并没有什么问题。但是，在献“殷勤”并播下希望时，我们是否考虑过，结果会如何呢？

  讨好者的目的显而易见，就是希望获得被讨好者的垂青。但是，被讨好者并没有必须向讨好者施以好感的义务，这便存在着讨好者的希望有被泼冷水的可能。事实上，市场给许多讨好者带来的都是矛盾结果：期望和实际收获相距甚远，甚至是背道而驰。

  如果说，在其它消费品市场，企业讨好消费者的行为即使不能得到其期望中的理想回报，但其行为在营销本质上并不算偏离主轴的话，那么，在建材行业，企业讨好消费者的行为，从其有这样的念头开始，就已经步入了营销的误区。所以，在建材行业，以“讨好消费者”为手段的营销注定要失败。失败的原因并不是说消费者不喜爱你而迎合与讨好他，而是这种迎合与讨好并不能刺激他源源不断地消费。“讨好”行为即使有回报，其量度也是极其有限的。原因在于以下的分析。

  谈建材营销的话题，肯定得提到建材消费特征。这里我们谈谈与本节内容相关的两个特征。《建材营销学》告诉我们，建材产品与其它产品的消费有着十分明显的区别，有着独有的消费特征。其消费特征之一是，建材产品的使用定量性很强，无法刺激消费，也无法打击消费积极性。举个简单的例子：家庭卫生间不可能因为马桶便宜就多安几个马桶，哪怕是免费的世界顶尖品牌；也不可能因为马桶贵就不使用马桶了。其消费特征之二是，建材产品的消费面窄而且消费周期很长。对普通消费者而言，许多人一辈子都不会接触到建材购买；而有购买行为的，一辈子充其量也不过两三次而已。今天你讨好了他，十年二十年后他还记得你吗？那时你又在哪里？

  仅仅根据以上两个建材消费特征，我们就可建议，建材企业完全没有必要参与到“讨好消费者”的竞争行列中来。这样说，并不是要建材企业无视消费者的感受自行而为（否则就是伪营销），而是从控制营销成本的角度出发，劝建材企业别浪费营销成本。因为那样做要么实在没有结果，要么就是事倍功半。

  如果建材企业一定要找对象“献殷勤”的话，其对象应该是在建材消费或购买中起引导作用、权威鉴定作用的机构，如建筑装饰公司、销售公司、设计院所等等。但是，这些单位都是行家，这样的行家机构无法简单、糊弄似地“讨好”。因此，企业在“讨好”他们时一定要发自内心，一定要把“顾客是上帝”这一口号作为准则而不是手段。

  因为建材行业的特殊性，你用不着费心地讨好消费者。当你不用讨好时，本节矛盾也就不存在了。

之五 产品打造和消费生命周期的矛盾

  有件往事给我印象很深。

  十二年前，多彩涂料盛行。我有位开建材贸易公司的朋友，认为多彩涂料前景广阔，可以取代各类墙面装饰材料，决定全力投入开拓多彩涂料市场。在我的记忆中，为开发客户群，他每年至少要开两次产品推广会，资金、人力全部投在产品的宣传和消费市场拓展上。为了更深地介入多彩产业，他决定建厂生产。我还曾陪他到成都近郊，如新都三河场、双流牧马山等地选过厂址。

  付出自有回报，他的努力确实为他建立了许多渠道，带来了市场，销售十分顺利，一度供不应求。公司形象也逐渐清晰，理想中的“多彩”世界似乎就要来临。

  但是，仅隔了两年就听说他公司倒闭、银行追债的消息。我深感惊讶，因为据我对他的了解，即使水平再不济，在那种初期市场环境中，他的勤奋和执著是可以弥补其它不足的。

  事后知道，他的败走麦城不是败在经营管理上，而是败在战略决策上。他选择倾尽全力推广的产品多彩涂料的前景并不“多彩”，很快就从市场上消失了，被新的涂料取代。

  这件往事近来常常浮现在我脑海，原因是眼前的一个现象让我产生联想，让我担忧：墙体保温材料因为政府的推动现在发展得很“热闹”，此市场出现的一些鱼目混珠、竞争混乱的现象我不担心，这是中国特色嘛，必然的。我担心的是，在许多致力于保温材料市场开拓、有长远发展志向的墙体保温材料企业，会不会重蹈十年前我那位“多彩”朋友的覆辙？

  我的担心是有依据的。因为，现在墙体保温隔热处理是在做“表面”文章，而房屋节能问题的解决之道应该是治本而非治标，将来的发展方向肯定是，墙体材料自身就可保温隔热而不需另外加个“内衬”或者披件“外装”来保温隔热。欧美发达国家除了墙体材料的节能保温外，还在建筑设计上努力向“零能耗”靠近，我们的发展方向与之应该是统一的。

  罗嗦这么多，就是想说，企业时常要遇到这一矛盾：想努力打造某一产品或服务形象，然而，等打造出来，该产品或服务的消费生命周期却结束了。产品消费生命周期结束有多种原因，有些是因资源枯竭，有些是因有更好的新的替代品出现，有些是因为产品的缺陷，等等。有一种结束，我特别想提醒企业注意，就是营销手法。营销手法在企业对外的宣传展示中，也是一种产品，每一个层次的营销阶段有与之匹配的营销手法。它的生命周期并不长，一旦其生命周期结束，再来使用，效果就会大打折扣，事倍功半。营销手法喜新厌旧。

  解决此矛盾的关键在于，要随时关注市场的微小变化，注重产品升级换代方向的预测；形象打造不以产品为主而以企业形象为主，重视企业某方面专能形象的聚焦塑造，而非对某产品的依赖。

之六 推广投入与效果回报的矛盾

  企业营销是需要投入的。无论是开展活动还是广告宣传，都需要较大投入。       俗话说，舍不得孩子套不住狼。只要回报值得，投入算什么呢？投资观念人人都具备，搞企业，只要是发展需要，投入肯定是应该的。

  不管对风险怎么预测，人们对投资回报总是充满希望的。

  然而，在营销实践中，有很多企业发现，不少投入，如推广活动、广告宣传等，往往花费很大气力，寄予厚望结果却好似泥牛入海，无声无息了无痕迹。

  于是，“井绳效应”（一朝被蛇咬，十年怕井绳）出现了，搞过一次无效活动或者做过一次无效宣传的人再也不相信活动的作用与宣传的效果了。

  为什么会出现这样的结果？为什么会有这样的矛盾？多打击企业营销的积极性啊！

  假如我们分析一下这种结果的形成原因，或许我们会有新的感悟。

  我们以营销实践中最活跃的表达形式——活动与广告为例来分析。

  先说活动——

  1、许多活动看似目标明确，但这个目标却并不与企业营销的主题相符。有些活动甚至与企业营销思想相冲突。

  2、许多活动看似热闹，颇能吸引眼球，但其形式已经喧宾夺主，使所有参加活动的人忘了活动的主题，记忆中也只是那个变脸节目出了破绽，那个模特眼神有点邪，等一些对活动中的其它表面细节予以关注。

  3、许多活动是为活动而活动，企业当任务来完成，并无后期预备文案，活动一结束企业没有任何后续措施来让活动余热继续贡献价值。

  4、许多活动本来就是企业随波逐流的跟风行动，无策划，无组织，只在形式上开展，其效果要好才怪。

  再说广告——

  1、企业很容易高估广告的作用，所以对广告有着过高的期望，以为广告是万能的。其实无论什么广告，媒体只能保证在其传播范围（发行量、收视率、阅读人流量）内起信息告知作用，要吸引人需要靠设计、靠内容来完成；要产生效果则要看市场需求程度、广告吸引力、企业对咨询者应对技巧来完成。

  2、企业对媒体缺乏真正的了解，不知道选择什么样的媒体适合自己。其实媒体的受众面是谁和自身品牌价值大小十分关键。有些企业选择那些在读者或公众心目中印象极差、几乎没有公信力的媒体宣传，就会要么毫无效果，要么产生负作用。这跟在电线杆或厕所内张贴形象广告是一样的，再好的东西，人家也认为你不入流。

  3、很多企业的广告既无计划又无章法，想打就打，想停就停，想打什么就打什么，想怎样打就怎样打，这种盲目的打法将使广告的作用大打折扣。

  以上只是粗略地分析了一下在营销实践中要经常出现的活动与广告的现状，可以看出，我们的营销行为落到实处许多地方都是粗放的。解决本节矛盾的关键在于，企业在营销行为上要开始养成按认真策划后的计划坚持实施的习惯。