随着市场发展，企业的营销方程式也从一元一次向多元多次演变。

□    叶昌中

  如果把企业运营比作是在解一道数学题的话，那么，营销就是在求解这道习题时所列的方程式。

  这道方程式列写的正确与否，取决于营销观是否健康；而这道方程式是否易解，则取决于营销手法是否科学，战术是否适时。

  对营销的理解，尽管仁者见仁，智者见智，但这并不能成为不懂装懂、或者知少而自以为多的人所持认识浅薄的借口。许多张口闭口谈营销的人，对营销只是一知半解。

  我们知道，同样是数学，仅用小学时所掌握的定理、公式是解不出高中数学题的，但是，有很多人却寄希望于用对营销的肤浅认识来应对复杂的营销需求；同样，我们知道，有些学习既要懂其原理，又要实践摔打才能掌握，如骑自行车、游泳等，但是，有人却害怕跌跤、呛水，而希望一蹴而就，结果被阻隔在门外，很多人对待营销就是这样的。

  我们听说过混沌理论，大意是非洲峡谷里的一只蝴蝶振动一下翅膀，遥远的美国就可能爆发经济危机。实践证明这绝非危言耸听。

  我们都知道马太效应，许多领域的运行都出现了强者愈强、弱者愈弱的现象，两极分化越来越明显。这种现象未来会更普遍。

  记住蝴蝶效应，是要让我们明白，在企业生存环境中，有多种因素紧紧相联，相互影响，如果缺乏健康的制衡机制，一个小的失误就很可能导致大局颓败。

  记住马太效应，是要让我们明白，不想方设法成为强者、先行者，那么，局势的变化会产生恶势的惯性，使我们所得并不和我们的努力成正比而攀升。在绝大多数情况下，能干的人一旦居于弱势，弱势对自信的摧残将使其变得越来越无能，最后成为真正无能的弱者。

  如果不停留在表面看营销，如果认真看待科学营销对人们的心理要求，不用急功近利的方式，那么，我们不会被蝴蝶效应伤害，不会成为马太效应中的弱者。

  要把企业运作中的营销方程式解好，需要两个必备认识：一、对营销方程式中未知元素的正确认识；二、对营销对象服务的全心与违心的辩证认识。

对营销方程式中未知元素的认识

  首先可以肯定，营销方程式是个多元方程式，并且随着市场进一步成熟和竞争格局的变化，其未知元素还在增加。但无论增加量如何，以下五大元素永远是方程式的主题解答元素。

  1、顾客价值最大化。抛开虚无的所谓“顾客是上帝”或者“顾客是衣食父母”的概念，企业的天职就是服务于自己的顾客，正如“民以食为天”一样，食必求裹腹。企业必须发自内心地、全力地让顾客需求得到最大程度满足。本条将在下文“全心与违心的辩证认识”中从另一个角度阐明。

  2、良好形象塑造。现在还有很多人把营销中的形象塑造狭隘地理解为仅仅是知名度提升。这种理解忽略了知名度仅是空壳的事实。要知道，再高的知名度，如果缺乏内涵支撑，就会像气球一样一凿就破。从营销角度塑造形象，必须要找到消费市场的情感对接点，并不断用消费者认同的方式敲打之。

  3、完善市场调查体系。据调查，有95%以上的企业几乎不做市场调查，其运行完全是靠感觉或道听途说的信息来指挥决策。如果是一条已成形的笔直的路，我们可以埋头拉车，但企业所处的市场环境如同沟壑纵横、沼泽遍地的荒漠，如果不通过有计划地调查分析调整思路，改变策略，不迷路也会深陷沼泽或者南辕北辙。

  4、关注竞争对手，重视公共关系。及时了解竞争对手的产品和竞争手段，这样做不是为了简单模仿或照抄照搬，而是为了认清市场需求和竞争中的新特点、新趋势、新招式，取长补短，扬长避短。要认识到，竞争对手不单是竞争对手，也是合作对象，彼此作用、相互联系才能共同把蛋糕扩大，在可能时为同行企业或机构提供必要帮助和支持，不以邻为壑、互相倾轧，不幸灾乐祸、落井下石。要知道，我们有时摘到的桃子，桃树就是竞争对手栽下的。

  5、绝不做低级促销之事。企业经营过程中，难免需要促销，但是要明白促销的意义和促销的后果。所有实践证明，滥用促销，无视促销对品牌伤害的恶果，喜欢动不动就搞打折降价促销活动者，很难树立品牌。这些企业并非没有销售，并非销售额不大，但赚不到钱。他们不知道，在产品和服务同质化的市场成熟期，产品价值成本的竞争谁也无法形成优势，除了品牌，利润从何而来？

对营销对象服务的全心

与违心的辩证认识

  通常，企业印制宣传资料或做广告时都要把产品或服务的优势大大表述一番；在宣传产品的特点和优势时，都是自己在说这样好，那样好。

  诚然，除非用巧，企业不可能说自己的产品或服务不行，但是有个问题应该引起思考，那就是，我们认为好的东西，消费者也是这样认为的吗？如果消费者不认可，我们光在那里呱呱叫说“瓜甜”，消费者会接受吗？

  这就对企业现代营销提出了一个心理要求：在为消费者服务的过程中，我们应该全心为消费者提供消费者认为好的产品或服务，而不是企业认为好的产品和服务。即使两者认识相同，权威的认定永远在消费者这一方。德鲁克说，企业经营的目的是创造消费者。那么，营销的目的是为了让消费者持续消费下去。让消费者持续消费，只有攻心为上。

  通常人际交往中，有个品德准则叫“己所不欲，勿施于人”，企业的营销却有点倒行逆施：“施于人者”完全有可能是“己所不欲”。这就是说，企业在提供产品或服务时，不应该以自己的意志为转移，哪怕自己不愿意，也要做顾客满意的事，要“违心”地做一些事。尽管企业要经常想到如何扩大业务活动，开展多种经营，但是其目的却不能盯在创造更多的利润上，而是要更好地满足顾客的需求。

  归纳起来，就是企业要全心为顾客（消费市场）提供能满足其需求的服务，哪怕“违心”地做很多自己不情愿的事。但是，当企业明白自己的责任与使命后，“违心”就不存在了，“违心”所带来的回报将是品牌的良性提升。对这个问题看透了的企业到后来就不会有“违心”的感觉了，市场回报会全面提升其认识。企业要想尽一切办法从貌似关心消费者状态调整到主动关心状态。

  有了以上两个认识的正确理解，企业运作的营销方程式不难解答。但有人也许会提出疑问，这些道理我们都懂，是不是显得空了一点，实际用处并不大。这里要提醒大家，与技术的学习不一样，管理的学习重在观念与思维上。即使是佛学、道学、儒学、圣经，乃至综合诸子百家之精粹、劝人行事的《增广贤文》都是一样的，空者见空，满者见满。由于具体的操作往往带有很强的个案性，每家企业的规模、实力、经营者的素质、企业背景与社会关系、其所处的发展阶段等等区别很大，所以再伟大的营销学家也做不到百口全调。所以，我们传播《建材营销学》重在改变大家的一些误区观念，强化正确认识，说白了，是在教大家如何辨识营销的正确方向，而不是教人每个环节如何做。后一要求可在一些教本或培训教材上很容易地找到。

  请记住，方向错了，路子就错；路子错了，就离目标越来越远。