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建材营销学基本战术原理之十 关于竞争的态度
来源:定制家居网    作者:何冰
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结果源于行为,行为源于思想,思想源于态度。
关于竞争的态度
□何冰
人的出生就是竞争的产物,人的一生从来就未停止过竞争。
  在企业生涯中,竞争也是无处不在。
  所以有人说,归根结底,企业的营销就是为了解决竞争问题。
  然而,现实中很多人通过营销不仅不能解决竞争,相反还陷入竞争的泥泽。原因在于他们常常误解竞争。
  在建材营销中,对竞争的误解常常有下列一些情形:
  1、不知竞争者是谁;
  2、不知如何对待竞争者;
  3、不知如何培养、形成核心竞争力。
正确识别竞争者
  曾经有这么一个故事教人“如何识别竞争者”:
  张三和李四在野外游玩,忽见有只老虎从远处跑来,两人决定逃跑。
  张三已经跑动,回头看李四在换运动鞋,惊讶地问:“你怎么还浪费时间换鞋?难道穿上运动鞋就能比老虎快?”
  李四道:“我为什么要比老虎快呢?比你快就行了。老虎抓到了你,还抓我干吗?”
  结果很明显:张三成了虎口美餐,李四脱险。
  这个故事告诫人们,认清真正的竞争对手有多重要!李四之所以脱险,就在于看准了他的竞争对手不是老虎而是张三,所以选择与张三赛跑,而不是与老虎赛跑。
  对于企业而言,竞争对手是谁呢?
  大部分人认为,竞争对手就是同行,“在同一个锅里舀饭吃”,是同一种产品的生产者和销售者。
  尽管这种认识被很多人认同,但是并不全面。
  实际上,企业的竞争者包含五个方面:同行的现有竞争者、潜在的竞争者、替代产品的经营者、供应方、买方。其竞争特点与竞争方式分别如下:
  同行的现有竞争者:产品种类、型号、服务方面均相同或相似,客户源相同。竞争方式为产品质量竞争、服务竞争、品牌竞争、价格竞争。如木地板业、涂料业等。
  潜在的竞争者:利润较高或发展潜力大的行业往往会吸引新企业加入,新企业加入又易造成价格暴跌或企业费用大涨,导致利润下降。其竞争方式一般是通过生产新的、更好的产品或提供服务更优、价格更低的产品来展开。
  替代产品的经营者:一种是新的替代品淘汰原有产品,一种是可选替代品,比如内墙可以用漆、用墙纸、用装饰布、墙砖等。竞争方式是细分的行业与行业之间在功能、性价比上较量。
  供应方:原材料供应者具有惟一性,价格控制力强,其下家只能被动接受。像油漆类、原木类涨价、高档装饰用品提税等方面都反映了这个特征,其竞争方式就是价格的压力。
  买方:一些采购力强的建设公司、房地产公司、建材超市在价格上的左右力大,强行压价让建材生产企业深感“食之无味,弃之可惜”。竞争方式就是强行压价,整体破坏行业的获利能力。
  从以上五个方面来看,企业面对的竞争对手是多方面的,它们都以各自方式同企业展开直接或间接的较量,对企业的市场份额与盈利能力构成威胁。这五种力量的交互作用,决定了市场竞争的强度和企业获利能力的大小。
  所以,企业的竞争眼光不能仅盯在同行的现有企业身上,这样并不能保证企业一定能生存发展下去,而应该努力争取在另外四种竞争者方面获得优势地位,增强综合竞争实力。
正确对待竞争者
  同行是冤家,通常所见,人们对竞争对手的态度总是希望其落后于己,少数还有仇视甚至巴不得置之死地而后快的心理。
  可以理解,由于物质利益是竞争的轴心,任何企业都想在竞争中获胜。但通常情况下,“同一锅里的饭”,总量是相对固定的,竞争者们为了多舀一勺,难免“火急攻心”,打得头破血流。但“杀人一千,自损八百”,不良竞争往往破坏性很强,有百弊而无一利。改变竞争观,健康对待竞争对手,对竞争者是有利的。
  正确的竞争观是,竞争者应该把竞争对手当成亲家,原因在于:
  一、俗话说,货卖打堆。竞争对手可以和我们一起形成强大的组合吸引力,吸引更多的消费者关注。
  二、竞争对手是盟军,可以与我们一道把市场蛋糕做得更大。有的时候,竞争对手的桃子还会掉进我们的口袋。
  三、竞争可以促进企业提高效率,增强活力,保持战斗力。正当的竞争能使竞争者锻炼出适应市场的能力,让企业焕发生机。
  四、竞争者之间可以相互学习、取长补短,提高自身素质,以适应消费市场的要求。
  五、现代科技创新与进步往往都是竞争的产物,竞争对提高产品质量、技术、服务水平等都大有裨益。
  对待竞争对手,我们切莫怨恨,而应感激。尽管他们让我们跑得更累,但也让我们跑得更快。在业务中遇到精明、强劲的竞争对手,是“可遇不可求”的好事。所以世界首富比尔·盖茨说:“没有对手竞争,也就没有压力。在竞争激烈的市场上,‘突破性’是最大的推动力之一。企业要设法让自己稳固,保持竞争力。如果是较新的、基础尚未稳定的公司,必须有更多的创意性的运作,推出有新价值的产品,以争取新客户。”
主动挑起公平竞争
  主动挑起并参与竞争,不仅是企业活力的表现,也是企业把握竞争主动权的最有效方式。
  竞争有很多方式可以选择,但一定要在认清竞争对手是谁后选择合适的方式进行,否则,不仅竞争发力点空泛,还无法找到打中竞争要害的策略。
  在发起竞争或应对竞争对手时,一定要牢记三点:
  一、了解对手,学习其优点和长处。学习不是简单模仿,要化为己用;有时,学习对手的打法并不是为借鉴,而是为避开之另辟蹊径。
  二、抓住对手的不足与缺点,努力提高自己的对应点,使之成为具有核心优势的竞争力。
  三、针对长期利益和短期利益的不同追求,制订相互配合、前后呼应的竞争策略。战略战术的结合要清晰明了,灵活有效。
  鉴于竞争对手的多样性,为巩固在竞争态势中的主导地位,企业在竞争的任何阶段都要牢记如何促进品牌价值的提升。
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