结果源于行为，行为源于思想，思想源于态度。

□何冰

人的出生就是竞争的产物，人的一生从来就未停止过竞争。

  在企业生涯中，竞争也是无处不在。

  所以有人说，归根结底，企业的营销就是为了解决竞争问题。

  然而，现实中很多人通过营销不仅不能解决竞争，相反还陷入竞争的泥泽。原因在于他们常常误解竞争。

  在建材营销中，对竞争的误解常常有下列一些情形：

  1、不知竞争者是谁；

  2、不知如何对待竞争者；

  3、不知如何培养、形成核心竞争力。

正确识别竞争者

  曾经有这么一个故事教人“如何识别竞争者”：

  张三和李四在野外游玩，忽见有只老虎从远处跑来，两人决定逃跑。

  张三已经跑动，回头看李四在换运动鞋，惊讶地问：“你怎么还浪费时间换鞋？难道穿上运动鞋就能比老虎快？”

  李四道：“我为什么要比老虎快呢？比你快就行了。老虎抓到了你，还抓我干吗？”

  结果很明显：张三成了虎口美餐，李四脱险。

  这个故事告诫人们，认清真正的竞争对手有多重要！李四之所以脱险，就在于看准了他的竞争对手不是老虎而是张三，所以选择与张三赛跑，而不是与老虎赛跑。

  对于企业而言，竞争对手是谁呢？

  大部分人认为，竞争对手就是同行，“在同一个锅里舀饭吃”，是同一种产品的生产者和销售者。

  尽管这种认识被很多人认同，但是并不全面。

  实际上，企业的竞争者包含五个方面：同行的现有竞争者、潜在的竞争者、替代产品的经营者、供应方、买方。其竞争特点与竞争方式分别如下：

  同行的现有竞争者：产品种类、型号、服务方面均相同或相似，客户源相同。竞争方式为产品质量竞争、服务竞争、品牌竞争、价格竞争。如木地板业、涂料业等。

  潜在的竞争者：利润较高或发展潜力大的行业往往会吸引新企业加入，新企业加入又易造成价格暴跌或企业费用大涨，导致利润下降。其竞争方式一般是通过生产新的、更好的产品或提供服务更优、价格更低的产品来展开。

  替代产品的经营者：一种是新的替代品淘汰原有产品，一种是可选替代品，比如内墙可以用漆、用墙纸、用装饰布、墙砖等。竞争方式是细分的行业与行业之间在功能、性价比上较量。

  供应方：原材料供应者具有惟一性，价格控制力强，其下家只能被动接受。像油漆类、原木类涨价、高档装饰用品提税等方面都反映了这个特征，其竞争方式就是价格的压力。

  买方：一些采购力强的建设公司、房地产公司、建材超市在价格上的左右力大，强行压价让建材生产企业深感“食之无味，弃之可惜”。竞争方式就是强行压价，整体破坏行业的获利能力。

  从以上五个方面来看，企业面对的竞争对手是多方面的，它们都以各自方式同企业展开直接或间接的较量，对企业的市场份额与盈利能力构成威胁。这五种力量的交互作用，决定了市场竞争的强度和企业获利能力的大小。

  所以，企业的竞争眼光不能仅盯在同行的现有企业身上，这样并不能保证企业一定能生存发展下去，而应该努力争取在另外四种竞争者方面获得优势地位，增强综合竞争实力。

正确对待竞争者

  同行是冤家，通常所见，人们对竞争对手的态度总是希望其落后于己，少数还有仇视甚至巴不得置之死地而后快的心理。

  可以理解，由于物质利益是竞争的轴心，任何企业都想在竞争中获胜。但通常情况下，“同一锅里的饭”，总量是相对固定的，竞争者们为了多舀一勺，难免“火急攻心”，打得头破血流。但“杀人一千，自损八百”，不良竞争往往破坏性很强，有百弊而无一利。改变竞争观，健康对待竞争对手，对竞争者是有利的。

  正确的竞争观是，竞争者应该把竞争对手当成亲家，原因在于：

  一、俗话说，货卖打堆。竞争对手可以和我们一起形成强大的组合吸引力，吸引更多的消费者关注。

  二、竞争对手是盟军，可以与我们一道把市场蛋糕做得更大。有的时候，竞争对手的桃子还会掉进我们的口袋。

  三、竞争可以促进企业提高效率，增强活力，保持战斗力。正当的竞争能使竞争者锻炼出适应市场的能力，让企业焕发生机。

  四、竞争者之间可以相互学习、取长补短，提高自身素质，以适应消费市场的要求。

  五、现代科技创新与进步往往都是竞争的产物，竞争对提高产品质量、技术、服务水平等都大有裨益。

  对待竞争对手，我们切莫怨恨，而应感激。尽管他们让我们跑得更累，但也让我们跑得更快。在业务中遇到精明、强劲的竞争对手，是“可遇不可求”的好事。所以世界首富比尔·盖茨说：“没有对手竞争，也就没有压力。在竞争激烈的市场上，‘突破性’是最大的推动力之一。企业要设法让自己稳固，保持竞争力。如果是较新的、基础尚未稳定的公司，必须有更多的创意性的运作，推出有新价值的产品，以争取新客户。”

主动挑起公平竞争

  主动挑起并参与竞争，不仅是企业活力的表现，也是企业把握竞争主动权的最有效方式。

  竞争有很多方式可以选择，但一定要在认清竞争对手是谁后选择合适的方式进行，否则，不仅竞争发力点空泛，还无法找到打中竞争要害的策略。

  在发起竞争或应对竞争对手时，一定要牢记三点：

  一、了解对手，学习其优点和长处。学习不是简单模仿，要化为己用；有时，学习对手的打法并不是为借鉴，而是为避开之另辟蹊径。

  二、抓住对手的不足与缺点，努力提高自己的对应点，使之成为具有核心优势的竞争力。

  三、针对长期利益和短期利益的不同追求，制订相互配合、前后呼应的竞争策略。战略战术的结合要清晰明了，灵活有效。

  鉴于竞争对手的多样性，为巩固在竞争态势中的主导地位，企业在竞争的任何阶段都要牢记如何促进品牌价值的提升。