事实上，品牌是消费者心目中的一种感受，如虚荣、自尊、欲望等等。品牌是最容易让消费者基于理性选择而又感性购买的磁源，是产品或服务实现增值产生利润的最佳途径，所以欲图发展的企业无不重视品牌建设，人亦如此。

    品牌卖给消费者的是一个虚幻的概念性的东西，在价值实现上更多的是靠感性吸引。面对建材这种理性消费品，品牌该如何做？

    根据建材消费特征，建材营销只能影响消费者在类别或品类上的选择，而无法左右其使用量的取舍，这决定了建材品牌与其它各类用品品牌的塑造目标与塑造方式将有很大的区别。在建材营销学概念中，我们把建材归为两类：居表建材与非居表建材，这两类建材的品牌建设办法亦相差很大。这里所谈的建材品牌建设主要谈的是居表建材的品牌建设。

    谈到品牌建设，首先需要了解品牌的内涵，了解其主要构成元素，这样才能有的放矢地塑造。

    建材品牌内涵的构成元素很简单，就是质量元素和服务元素，质量元素包括产品质量和施工质量。

    为什么建材品牌内涵的构成元素很简单，这是由建材的消费特征和主要营销对象等特点决定的。没必要复杂，搞复杂了也是多余的。

    但即使是这么简单，有很多人却并不懂。所以平常见到很多建材企业花了代价却树不起品牌，很多建材企业树起的也只是知名度，虽然满天下皆知，但人们并不购买，其产品实现不了销售。

    对质量元素和服务元素构成品牌内涵的理解是这样的：要反复灌输品质与服务的保证。建材这种理性产品，要让它形成感性吸引力，只能把它和人们其它的需求结合起来，比如安全、环保、节能等等。

    品质与服务的解释有很多种，各种不同的产品可以去认真策划，通过特色聚焦突出自己的核心竞争力。本文要强调的是，切莫把建材品牌等同于其它类别产品品牌那样去建设；面对建材，所有参与营销的人都要忘掉其它的营销参考对象，借鉴多半会带来误导。

    一般产品树立品牌都要确定产品所对接的人群，地位、经济收入、性别、地区、年龄等都是主要参考因素。同时还要寻找情感对接点，以便能充分打动其希望影响到的人。

    建材也不例外，但是其对接人群很特异并且单纯了许多。这个人群在我们以前的文章中已有了清晰的分析，其主体就是行业人士、专业人士，这里不再重复探讨。

    但是，这就出现了一个矛盾。

    几乎所有的营销专家都认为，品牌肯定是建立在需求者的情感里的。而专业人士和行业人士却并非这个需求者，这岂不矛盾？

    我们再次强调，这就是建材品牌的特征，绝不能参照共它产品的方式，在分析建材品牌时，我们最好忘掉其它产品有关品牌的概念、建设方法等知识。

    由于专业人士和行业人士并非最终需求者，在情感释放上，建材产品应该强调的是如何帮助专业人士去打动其自己的客户（真正的需求者、建材的拥有者）。根据建材品牌内涵，建材品牌的塑造也只需要做到两个方面：一方面面向专业人士与专业人士的客户，塑造产品品质形象，另一方面，强化为专业人士服务以解其后顾之忧的服务形象。

建材品牌价值的认识

    品牌价值有广义狭义之分。广义的品牌已经相当于产品的标签，它就是产品的无形化身；狭义的品牌就是帮助产品实现购买忠诚度，促进重复购买。

    因建材的特殊性，其品牌价值只能在狭义概念上探讨。

    很多企业实现产品价值的价格是根据期望、成本、市场竞争状况来被动选择的，由于缺乏提升品牌价值的意识（主要是投资意识不够），品牌价值始终得不到提升，所以产品的价格一直被动，遇到竞争激烈极容易陷入困境。所以，都应该学会用品牌价值来拉动价格。

    建材品牌的价值体现在两种时候：

    一、竞争不是很激烈时，品牌帮助提升价格，使利润率增加，进而增加利润额。所以，生意红火时也切莫忘记树立品牌，塑造品牌，这时它的作用一样很大。这是很多人忽视的。

    二、竞争激烈时，品牌帮助增加市场份额，使利润总额增加。但是，由于许多企业在竞争不激烈时忘记树立品牌，或者在竞争激烈后无力无心树品牌，品牌的价值无法形成，那就只有眼看衰败降临了。

    如何提升品牌价值需要有明白的专业人士策划，不然容易走错方向。

    需要记住的是，尽管好的品牌需要知名度和美誉度以及忠诚度并重，但其价值的实现却要讲究方法，讲究战术。

建材品牌的动态性认识

    在建材行业，我们常常看到这样的现象：有些曾经红极一时的产品并非没有市场，并非不具备竞争力，并非没有名气，但其市场却在逐步萎缩，品牌影响力越来越弱。

    造成这种现象的原因，就是这些建材企业忽略了对品牌动态性的认识，对品牌情感的更新工作做得不够。

    生活中常见这样的现象：被认为是郎才女貌金玉之合的两口子，曾经爱得死去活来，后来却闹分手，原则问题不谈，很多是因为一方对另一方多年不变的“固态”产生审美疲劳而致。这种情况，往往因另一方的醒悟改变而重归于好。

    建材行业的品牌极易出现“审美疲劳”现象，再好的品牌如果不注重随着时代进步而改变情感诉求办法，其价值都会不断褪色。

    建材品牌的动态性随科技发展、人们观念的变化而表现得很活跃，建材企业应引起高度重视。

（未完待续）