前言

　　在成都武侯祠，有一副传播甚广的对联——“能攻心则反侧自消,自古知兵非好战；不审势即宽严皆误,后来治蜀要深思”，发人深省。

　　“不审势即宽严皆误”，实在耐人寻味。行事如果不根据情势的变化来调整策略，怎么做都会失误、失败。纵观古往今来世间事，无一例外。

　　今天，我们所面对的这个市场、我们所处的生态位已经发生巨大变化，并且还在不断发生变化，而我们很多人却始终无动于衷，思维方式一成不变，行事风格一成不变，运营策略数年如一日“以不变应万变”，确实是危如累卵，可怕之至。

　　回想一下，多年以来，可能是十多年以来，您是不是一直在沿用老的思路、老的习惯、老的做法“做买卖”？

　　如果恰好是这样，那么，我们可以武断地断言，您现在的处境应该十分不妙，您现在必定处在身心疲惫的深渊中苦苦挣扎。

　　而且，可怕的是，既便花费再大的努力，您的收获依然很小，依然形同鸡肋，依然劳而无功。

　　如果仅仅是这样还罢了，如果大家都是这种状态也就不说了，您还不一定会痛苦到极点。偏偏您看到：就在您停滞不前时，别人不断在前进，不断有人超越您，后来居上者大有人在……真是“江山代有人才出”，新人不断换旧人。

　　那种心情，不需要描绘也可想而知，必是郁闷至极。您需要不断地暗示自己坚强才能支撑一天算一天。

　　读者诸君，您有这样的体会吗？

　　如果是，那请您务必调整心理，认真阅读本文（必要时，还可做一下笔记），认真想想自己的企业，或许对您会有所启迪。

　　请您记住，磨刀不误砍柴工。

　　建材营销实战导引

　　1、了解什么是建材营销。

　　关于建材营销的认识，在《建材营销学精解》一文中已有详解，本文不再赘述。在这里只是强调——

　　A、我们通常所说的市场，有消费者市场和经营者市场（包括中间商市场）之分。

　　营销的主要功用是，树立品牌形象，建立具有相当忠诚度的、可以反复购买的顾客群，建立一个可以持续销售的体系。所以，营销所面对的对象，起码是要能够建立忠诚度并能反复购买的。

　　但是，由于建材产品和其他消费品相比具有特殊差异性（由消费特征决定的，如消费者消费周期过长、行家导向型消费、周期超长性消费等），决定建材产品在消费者市场是无法建立忠诚度的，普通消费者根本不可能反复购买，所以建材营销不能面对消费者市场，绝大多数的建材不能面向大众营销，而只能面向经营者市场，即行业内。就是说，建材产品的顾客可能是大众消费者，但营销对象不应该是大众消费者。

　　B、明白了建材营销主要应该面向经营者市场，那么，再来看看经营者最关心什么。

　　经营者关心的首要问题是产品的市场竞争力，关心的是产品能不能给自己带来理想的利益。为此，不管是建材的生产厂家，还是大经销商或总代理（中间机构）、一般经销商，都要根据自己销售对象的不同而选择不同的营销策略。

　　经营者关心的第二个问题是能够控制住服务成本。建材产品大多涉及到工程安装，很多地方需要专业工具和专业技能，出了问题要解决起来很麻烦，所以品质的问题也是关心的重点。

　　经营者还关心的一个问题就是，在整个建材的销售链上，上一级对下一级的关心程度，合作紧密程度，品牌打造和宣传意识的问题。由于这一点直接影响到下一级经营者的信心和说服顾客的问题，所以，通常被下一级经营者非常看重。

　　值得注意的是，由于建材产品种类繁多，有不少产品根本不会进入消费者市场（如钢材等），而且经营者市场也是特色纷呈，很多产品的销售特点完全迥异，所以，建材营销也不能以偏概全，即使是专业的建材营销学，其探讨也不能一概而论，对于具体的产品还需要细分，比如地板营销学、、门窗营销学、厨卫营销学等等。

　　C、快速学习营销技能，立即应用，发挥到极致。在“今日成功学”中有个著名理念：“成功是一种浓缩。”所谓浓缩就是高效。一百万，用40年赚叫失败，用4年赚叫马马虎虎，用4天赚叫成功，用4个小时赚叫比较成功。

　　有很多营销技能，当它刚出现时很有效，过时再用，消费市场发生变化就没用了；独家用时很有效，大家都用时就失效了。

　　D、快速响应顾客需求变化。细细体会一下会发现，我们与对手的较量，通常并不是反映在产品品质或者性价比上，而在于通过快速响应顾客需求的变化来达到战胜对手的目的。

　　在今天这样的同质化时代，我们很难做到长时间凭借技术优势领先，或者产品品质领先（后者还常常意味着成本的增加），所以，我们要想获得高于同行的利润，只能在品牌附加值上寻找答案。

　　调查表明，品牌情感增加的最佳渠道是顾客获得被尊重的满足感，而快速响应顾客的需求变化，就是顾客所理解的对顾客的最大尊重。　

　　2、具体实施之道。

　　敬请读者明了：由于本文是在“今日成功学”理念的指导下撰写的，所以具有极强的现实指导意义。为利于您正确应用，不致于为“杀鸡取卵”所误，请您最好先阅读“今日成功学·开悟篇”。（见《建材与装饰》杂志2008年12月1日市场营销版）

　　实战中要实施营销，需要这样做——

　　A、清楚营销的本质。营销之问世，本质就是为了解决竞争问题，没有市场竞争是不会产生市场营销的。所以，营销是为竞争而来，营销就是就是解决商战问题，做营销就好比用兵；营销之道，很多地方同于用兵之道。只不过，不是残忍的你死我活的厮杀，所以不要有杀戮之心。

　　古人谈到用兵时说：“救乱诛暴，谓之义兵，兵义者王；敌加于己，不得已而起者，谓之应兵，兵应者胜；争恨小故，不忍愤怒者，谓之忿兵，兵忿者败；利人土地货宝者，谓之贪兵，兵贪者破；恃国家之大，矜民人之众，欲见威于敌者，谓之骄兵，兵骄者灭。”

　　由此看来，我们似乎应该用“义兵”“应兵”之道来做营销。

　　但是，分析历史会发现，我们被古人大大戏弄了一番，因为绝大多数时候，王者、胜者之道并非采用的“义兵”“应兵”之径，信仰、理念在战斗力面前显得苍白不堪，软弱无力，不堪一击，因为对阵双方高呼的几乎都是类似于“拯救黎民苍生”“天下大同”的相似理念，大众百姓根本无法取舍。

　　这个时侯，决定谁是王、谁是寇的标准，不是看谁的“主义”是否正义，而是看这些“主义”是否被真正贯彻，注入实施者的脑海，在实践中是否真正体现。谁体现出来后，谁的“谋略”、“拳头”就会更具优势。

　　B、中小企业的营销思路。现实中，这样的现象比比皆是：很多老板或企业高层人士参加了各种学习培训，包括国内外最高学府组织的EMBA类的学习，结果发现几乎没有什么收效，对企业的促进效果为零。

　　我们不怀疑这些社会精英们的学习能力，也不质疑他们没有认真把所学知识用于实践，更不会认为他们故意不想把自己的企业弄好，但是，绝大部分人学习后，发现所学无法用于实践，或者用后不见效果。这是为什么？

　　其一、学院老师所教的营销之道，都是国外大企业的成功经验总结，都是盖棺论定的过去式，现在市场变化那么快，我们所遇到的自然、社会、政治环境与之有霄壤之别，导致书本上的很多营销方法已经严重过时。

　　其二、学院派和实战派现在所研讨的都是大企业的营销之道，对大量的中小企业毫无借鉴价值。国内有个营销专家说的，不能用跨国公司养“骆驼”的办法来饲养我们的“兔子”、“老鼠”，其实，我们很多企业连“兔子”、“老鼠”都不是，而是是蟑螂，是蚂蚁，是蚯蚓等。那些专家们所讲的营销方略当然不适合我们中小微企业。我们学来何用？

　　其三、任何营销策略不乏阴谋之巧、阳谋之用。阴谋和阳谋都需要发挥的土壤，也就是天时地利加“兵法”的巧用。为什么对古人兵法，如《太公兵书》、《孙子兵法》等等，人们都背得滚瓜烂熟，但用起来结果相差甚远？其故在于，在对垒双方都明白的情况下，死兵法已经同质化，并无价值。我们现在在教科书上学的营销之道就类同于“死兵法”。

　　C、中小企业营销之窍。古语云：“越是高级越简洁，越是真理越明了。”中小企业最有效的营销窍门其实很简单——

　　其一、分析自己的综合资源，根据自身条件确定（必要时找明白型的专家指导）适合自己的业务模式，对其流程优化优化再优化，把它强化练习到极致（对员工的培训很重要），使之成为同行中的佼佼者。（请务必牢记：这一点是根本中的根本，是必要条件，必须做到。离开这一条，其它的都是空话，都是空中楼阁）；

　　其二、用企业品牌文化与外界开展交道，即，与外界接触的任何时候都让外界感受到企业的存在，感受到品牌的魅力，通过媒体解读，通过员工行为传递，通过各种合作伙伴的口碑传递等。

　　剩下的工作就是持之以恒，并在前行的过程中，根据市场竞争格局的变化和消费者需求的变化来不断调整战术。

　　3、保证之策。

　　营销并非一触而蹴之事，品牌树立并非朝夕之功。要使营销产生良好效果，必须结合企业发展战略，制定对应的营销策略，并在营销策略的指导下长期坚持不懈地开展才行。

　　在现实中，有很多中小企业是没有企业目标和战略的，即使有，也是很简单原始的、以赚钱为唯一目的的目标，根本谈不上使命与责任意识，所以，这样的企业，通常难以制定有效的营销策略。

　　一个企业要想取得良好的营销效果，必须明确制定自己的企业战略，明白自己的市场使命，并在清晰的企业战略的指导下，制定和当前市场环境状况相匹配的营销策略。

　　营销策略的实施措施通常应该依据市场格局的变化而不断调整。

　　建材行业产品品类繁多，由于不同细分领域从业者素质存在差别，导致建材产品因品类不同而营销水平存在很大差距的状况出现。在有些领域，营销水平似乎很高（比如地板行业）；而有些领域，营销水平很低，甚至谈不上营销。

　　在整个营销水平似乎很高的行业，过去因为并没有遵循《建材营销学》的基本理念，其所走的路子出现了偏差，导致一些品牌看似知名度高，实质上这种知名度对于销售一点用处都没有，因为它根本无法带来购买率，无法带来市场份额。

　　更为可惜的是，在过去那种盲目营销之风带动下提高了知名度的很多企业，现在忽然发现，品牌并没有产生多大的附加值（有也被自己所增加的成本抵消，反而增加了成本，降低了竞争力），于是，还是只有回到“价格战”的环境中去厮杀。这就是我们看到现在很多品牌出现降价现象的原因。有人以为是经济危机或者其它原因（每个品牌给自己下的台阶叫法不一）导致的价格下滑，其实是误解，因为调查结果显示，市场消费量并没有下滑。

　　再一点，当众多品牌用同质化（这个同质化包含都犯同样的错误，同样找错营销对象）的手段营销时，最后还是只有用价格战的屠刀来决斗。

　　真是可惜，绕了一圈，还是回到了价格战的怪圈。

　　如何跳出这个怪圈？

　　价格一旦降下来，再要提高很难。所以，要在怪圈中跳出来殊为艰难。此刻的唯一办法是两条路：一、优化生产、管理流程，进一步控制成本；二、优化、培养渠道，帮助经销商提高信心，提高营运水平，提高终端拦截力。

　　4、实战建言。

　　我们提倡科学营销，但营销不是科学，而是一门艺术。既是艺术，当遵循艺术之道，当讲究灵变。见仁见智，拿效果说话。效果完全取决于执行，最佳的执行者是企业的第一决策人……